To kafeer ligger ved siden av hverandre. Kafeen til venstre er full av liv mens det er stille på kafeen til høyre. Du er kafeeier og ønsker selvsagt å eie en kafe som tiltrekker seg kunder. Hvordan fyller du kafeen din med glade kunder?
Du må undersøke kundereisen. Kundereisen beskriver kundens ‘reise’ for å nå sitt mål, og hvordan kunden møter din organisasjon underveis. Kundereise-kartlegging er en del av tjenestedesign-metodikken. Tjenestedesigneren kartlegger eksisterende kundereiser for å finne hvordan kundens opplevelse kan forbedres. Resultatet av en kundereise-prosess er visualiseringer som blant annet viser involverte brukere, behov, handlinger, møtepunkter (engelsk «touch points»), ting som ikke fungerer godt (engelsk «pain points») og forbedringsmuligheter.
Jeg har jobbet mye med kundereiser det siste året. I denne artikkelen har jeg samlet praktiske tips når man arbeider med kundereiser. Jeg går rett på sak og deler erfaringer om hva jeg synes er viktig å avklare i begynnelsen av arbeidet, hvordan du kan komme fram til kundereiser som gir mening, hvordan du kommuniserer underveis og dokumenterer arbeidet, og hvordan du fullfører et godt resultat av arbeidet. Tankene er basert på et foredrag jeg har holdt og skal holde igjen i fremtiden.
Hva gjør du når kunden sier «vi trenger kundereiser?»
Viktig å huske på:
Før:
- Hvem bestiller kundereisen og hvorfor?
- Hvem kan du prate med for å lage AS-IS og TO-BE kundereiser?
- Hva skal kundereisene brukes til?
Under:
- 1:1 intervju/brukergrupper/workshop/kundeinnsikt/dokumentasjon som finnes
- Helhetstenkning: større perspektiv, strategisk tilpassing
- Visualisering
Etter:
- Lag tilgjengelig dokumentasjon av funn og presenter den til oppdragsgiver
1. Før du starter kundereise-arbeidet, bør du avklare:
- Hvem bestiller kundereiser og hvem betaler for arbeidet?
- Hvorfor trenger de kundereiser?
- Hva skal kundereisene brukes til?
- Hvilket problem tror de at vi løser?
- Hva er begrensninger og omfang (“scope”) på kundereiser? Prioritering?
- Hva har oppdragsgiver av kundereiser fra før?
- Hvordan jobbes det med kundereiser i organisasjonen i dag?
- Forstår oppdragsgiver nytten av kundereisen? Nei? Hva gjør man da?
- Hvem er brukere?
- Hvem har interesse av kundereisen?
- Forstår oppdragsgiver og prosjektet din rolle når du jobber med kundereiser?
- Har andre involverte forståelse for det du driver med? Kan de støtte deg?
2. Arbeid med kundereiser
- Velg riktig nivå – hva skal du visualisere? Hvilken del?
- Lag en mal og fyll inn et utkast til en kundereise. Ser det riktig ut slik at du kan sette i gang med flere? Eller er det bedre å utdype den ene?
- Hva skal du prioritere? Mengde av produkter, kanaler, situasjoner…
- Tegn AS-IS først. Se etter pain points per brukergruppe innenfor prosjektets mulighetsrom
- Hvem skal du prate med for å få et helhetlig bilde? Interne? Kunder?
- Se på prosjektets kundereise i sammenheng med resten av virksomhetens operasjon, strategi og pågående endringer
- Forankre arbeidet i resten av virksomheten
Dokumentasjon:
- Lag mal og test den
- Bruk tilgjengelige dokumenttyper som PowerPoint, Excel
- Bruk virksomhetens eksisterende profil og konvensjoner
- Noter navn på de som var involvert i selve kundereise-dokumentet
Kartlegging. 1:1 samtale med eksperter:
- Lag relevant prosjektbeskrivelse for å presentere konteksten for dine informanter
- Gi informanten status i kundereisearbeidet og uttrykk hva du håper de kan hjelpe med
- Ta notater (jeg noterer direkte i dokumentet)
- Uthev spesielt viktige punkter i notatene slik at du finner dem igjen senere
Etterarbeid:
- Lag oppsummering av hovedfunn
- Lag en visuell fremstilling som forsterker poengene
3. Snart ferdig?
- Oppsummér din innsikt i konkrete funn
- Visualiser oppsummeringene
- Få feedback fra oppdragsgiver underveis på det du er i ferd med å levere
- Noter hvem innsikten kommer fra og hvem som har vært involvert i prosessen.
- Skriv oppsummering av hva som er gjort og hva som mangler, utfordringer og relevante take aways.
Administrering av kundereiser i organisasjon
Hvordan håndterer organisasjon kompleksiteten og endring på kundereiser?
Hvordan håndterer organisasjon endring av eierskap på kundereiser?
Forslag:
- Enkelt og tilgjengelig sted å finne oversikt over tema, eiere og status.
- Enkel visualisering av status for kundereiser, for eks. smileys.
- Eierne må oppdatere status for eks. kvartalsvis per ansvarsområde.
- Klart eierskap til kundereise / deler av kundereise i linje (de vet hvem har sist oppdatert versjon).
Klart eierskap til rammeverket på kundereiser + org støtte.
Tekst: Darija Sapozenkova-Hauge. Illustrasjon: Darija. Bilder: Rob Bye, Cater Yang / Unsplash. Artikkelen publiseres også i Typografiske Meddelelser (TgM) – et fagblad utgitt av Oslo grafiske fagforening. Takk til Eva-Lill Bekkevad og Kristin Mulleng Sezer for korrekturlesing.
